Когда выводить товар с Ozon: признаки и план

 Разбираем, когда товар на Ozon пора выводить: прибыль по SKU, реклама, возвраты, логистика, хранение и стратегия. Даем план вывода без потерь.

Иногда товар на Ozon выглядит “живым”: заказы идут, отзывы копятся, график не падает. А прибыль при этом исчезает в рекламе, логистике и возвратах. Вы тратите время на разборы, держите склад “на всякий случай” и все равно получаете нервные выплаты. В этой статье разберем признаки, что товар пора выводить, как отличить временную просадку от системной проблемы и как уйти с позиции без хаоса и лишнего негатива.

1) Товар можно продавать и все равно терять деньги

Главная ловушка Ozon - путать оборот с прибылью. Товар может делать “красивые продажи”, но жить на тонкой марже. Любой сдвиг условий сразу превращает его в минус: акция у конкурента, рост стоимости доставки, ухудшение сроков, волна возвратов.

Пример. Вы продаете дорожный набор косметичек из трех штук. Пока цена держится, маржа есть. Как только вы входите в промо и фактическая цена проседает, вы продолжаете крутить рекламу по привычке. Заказов больше, а денег меньше. Результат один: у вас растет нагрузка и падает смысл.

Решение о выводе начинается не с количества заказов, а с ответа на вопрос, приносит ли товар прибыль после всех расходов.

2) Финансовые признаки: юнит-экономика не выдерживает реальность

Товар пора выводить, если он стабильно не проходит ваши “пороги выживания”. Пороги простые: прибыль на единицу, допустимая стоимость заказа из рекламы, и запас прочности на ошибки.

Что обычно ломает экономику на Ozon:

• фактическая цена продажи ниже, чем вы считаете в голове
• расходы на логистику и обработку растут, а цена не растет
• реклама дорожает, и вы платите за каждый заказ слишком много
• появляются корректировки и мелкие списания, которые в сумме съедают маржу

Пример. Вы продаете настольный держатель для наушников. Товар легкий, но коробка габаритная. После смены упаковки поставщика габариты выросли на пару сантиметров, а вместе с ними выросла стоимость доставки. Продажи те же, прибыль просела. Вы можете “перетерпеть”, но это уже новая норма, и товар становится слабым звеном.

Если прибыль по SKU не держится 2-3 недели при обычных условиях, это не “плохая неделя”, а сигнал к лечению или выводу.

3) Товар держится только на рекламе, и это плохой фундамент

На Ozon легко привыкнуть “доливать трафик”, чтобы удерживать место и продажи. Проблема начинается, когда реклама перестает быть ускорителем и становится костылем. Тогда любая пауза в бюджете приводит к провалу, а прибыль зависит не от продукта, а от ставок.

Сигнал к выводу: стоимость заказа из рекламы стабильно выше того, что вы можете себе позволить при вашей прибыли на единицу. А вы не видите, как это исправить через оффер: комплект, ценность, характеристики, упаковку.

Пример. Вы продаете мини-тренажер для кистей. Органика слабая, потому что ниша переполнена, а отличий мало. Вы держите продажи только рекламой. Как только ставки растут, вы работаете в ноль. В этой точке выгоднее закрыть товар и вложиться в позицию, которую можно “объяснить” без постоянной переплаты за трафик.

Если товар живет только на рекламе и не может окупать заказ, вывод часто дешевле, чем бесконечная гонка ставок.

4) Возвраты и отмены: когда вы не контролируете ожидания покупателя

Возвраты на Ozon это не только минус продажа. Это обратная логистика, обработка, риск уценки и удар по рейтингу. Особенно опасны повторяющиеся причины возврата, которые вы не можете устранить.

Сигналы:

• возвраты растут в рублях, даже если процент выглядит “терпимо”
• причина повторяется неделями: “не подходит”, “не соответствует”, “сломалось”
• вы уже правили карточку, но проблема остается, потому что она в продукте или поставщике

Пример. Вы продаете защитное стекло для редкой модели смартфона. Часть покупателей путает совместимость, потому что на рынке несколько похожих обозначений. Вы добавляете таблицу, фото маркировки, подсказки, но возвраты все равно высокие: покупатель не читает, берет “на удачу”. В такой нише вы будете постоянно платить за чужую невнимательность. Иногда правильное решение - закрыть позицию и заменить ее более понятным ассортиментом.

 Если возвраты имеют устойчивую причину и вы не можете ее убрать, товар превращается в источник постоянных потерь.

5) Логистика и доступность: товар может быть прибыльным, но вредным

На Ozon покупатель часто выбирает по сроку доставки. Если вы проигрываете по доступности, падает конверсия, растет стоимость продажи, и товар начинает “сыпаться”, хотя цена и контент не менялись.

Товар стоит выводить или перезапускать, если:

• продажи проваливаются каждый раз, когда товар уходит в отсутствие
• после восстановления наличие не возвращает прежний темп
• товар капризен к складам, и вы не можете стабильно держать доступность
• расходы на хранение и обработку растут быстрее, чем оборот

Пример. Вы продаете набор вакуумных контейнеров для круп. Товар объемный, поставки редкие. Когда остаток падает, сроки доставки ухудшаются, и покупатель выбирает конкурента. Вы пытаетесь компенсировать это рекламой, но реклама приводит клики без покупок. Итог: расходы растут, спрос уходит.

Если доступность неуправляема, товар тянет вниз даже при нормальной марже на бумаге.

6) Стратегические причины: товар мешает магазину расти

Иногда товар не в минусе, но мешает развитию. Он забирает внимание, место в поставках, бюджет и “съедает” операционную энергию. Особенно часто это случается с товарами низкого чека и высокой конкуренции.

Пример. Вы продаете простой набор стяжек для проводов. Он дает немного продаж, но требует постоянных ценовых маневров, потому что конкуренты демпингуют. При этом у вас есть товары, которые можно развивать линейкой: органайзеры, кабель-каналы, наборы для рабочего места. Стяжки не усиливают линейку и не увеличивают средний чек. Логичнее убрать их и вложить ресурс в то, что масштабируется.

Товар стоит выводить, если он не поддерживает вашу стратегию ассортимента и не дает потенциала роста.

7) Как выводить товар с Ozon без паники и сбережением рейтинга

Вывод товара лучше планировать как операцию, а не как эмоцию. Ваша цель - распродать остаток в рамках маржи, не запустить волну негатива и не получить сюрпризы в финансах.

Рабочий сценарий:

• Ставите срок на “лечение”: 10-14 дней. Одна гипотеза - одно изменение.
• Если метрики не улучшаются, переходите к выводу: отключаете убыточную рекламу, снижаете риск возвратов через честное описание, распродаете остаток без демпинга в минус.
• Закрываете хвосты: проверяете списания, компенсации, корректировки, чтобы итог выплат не стал неожиданностью.

Пример. Вы решили выводить ночник-проектор для детской, потому что пошли жалобы на шум, а поставщик не держит качество. Вы не “разгоняете распродажу” на широкую аудиторию. Вы корректируете описание, добавляете честные характеристики, отключаете широкие кампании, оставляете только точные запросы и спокойно вымываете остаток. Так вы уходите без всплеска возвратов и без падения рейтинга магазина.

Вывод товара это управляемый процесс. Вы выигрываете, когда действуете по плану, а не по раздражению.

Финальный чек-лист: решение о выводе товара с Ozon

Когда товар нужно выводить с Wildberries