Как прогнозировать продажи на Ozon и планировать поставки

Пошаговая методика прогноза продаж на Ozon: какие отчеты брать, как учесть акции, рекламу и сроки поставки, чтобы заказать ровно нужный объем.

На Ozon легко попасть в две дорогие крайности: либо товар внезапно заканчивается и карточка теряет темп, либо склад забит, деньги заморожены, а прибыль тает в хранении и скидках. Прогноз продаж нужен, чтобы заранее понимать, сколько продастся, когда делать поставку и какой запас держать. Ниже - практичная схема без сложной математики: где брать данные в кабинете, как строить прогноз, как учитывать акции, рекламу и сроки пополнения.

1) Сначала решите, что именно вы прогнозируете

Одна и та же цифра “продажи” может означать разное: оформленные заказы, оплаченные заказы, доставленные заказы, выручку по закрывающим документам. Для разных задач нужны разные слои.

• Для закупки и остатков важнее прогноз доставок и выкупа по дням и неделям.
• Для денег важнее прогноз чистой прибыли по SKU, а не количества заказов.
• Для управления рекламой важнее прогноз заказов при заданном бюджете , то есть сценарий.

Пример. Вы продаете подсветку для шкафа с датчиком движения. Перед выходными спрос обычно выше. Если вы прогнозируете только “заказы”, вы можете купить трафик и получить отмены из-за долгой доставки. Если вы прогнозируете “доставлено”, вы увидите реальную емкость и успеете пополнить склад.

Хороший прогноз начинается с правильного слоя данных, иначе вы планируете иллюзию.

2) Какие отчеты Ozon брать, чтобы прогноз опирался на факты

В Ozon удобно разделить источники на три группы: аналитика спроса и динамики, финансовая детализация по товарам, документы для сверки периода.

Официально в разделе аналитики есть инструменты, которые помогают смотреть статистику по товарам и категориям.
А финансовую картину по начислениям и товарам можно выгрузить из “Экономики магазина”.
Закрывающий отчет о продажах формируется за месяц и доступен в кабинете, его готовят не позднее 5-го числа следующего месяца.
Если нужно “прибить” цифры к конкретным заказам, есть помесячный отчет с привязкой к заказу (per-order sales report).

Минимальный набор данных, который стоит собирать для прогноза по каждой ключевой SKU:

• продажи по дням минимум за 8-12 недель
• цена фактической продажи и изменения цены
• участие в акциях и купонах, даты и глубина скидки
• рекламные затраты и заказы по кампаниям
• возвраты и отмены, особенно по причинам
• остатки и даты пополнений
• срок пополнения: закупка, доставка, приемка, появление в продаже

Прогноз становится устойчивым, когда вы опираетесь на динамику, финансы и сроки пополнения одновременно.

3) Базовый прогноз: простая модель, которая уже помогает закупке

Начните с модели, которую легко объяснить и повторить. На практике отлично работает скользящее среднее с поправкой на день недели.

Как сделать без усложнений:

1. Возьмите продажи за последние 28 дней.
2. Посчитайте среднее отдельно для каждого дня недели.
3. Умножьте на горизонт планирования: 14 дней, 21 день, 30 дней.

Пример. Вы продаете ручной вспениватель молока. По будням продажи ровные, а в пятницу и субботу растут, потому что люди чаще покупают “для дома”. Если вы прогнозируете одним средним, вы будете либо перегружать склад в середине недели, либо ловить дефицит к выходным. Поправка на день недели убирает этот перекос.

Если товар новый и истории мало, не пытайтесь выжать точность. Используйте короткий горизонт и чаще пересматривайте прогноз. Для новинок полезнее прогноз “на следующую неделю” с быстрым циклом правок.

Простая модель лучше сложной, если вы реально используете ее каждую неделю.

4) На Ozon сильнее всего сдвигают спрос цена, акции и упаковка ожиданий

Одна и та же SKU может продаваться по-разному в зависимости от того, что видит покупатель в момент выбора: цена в корзине, скидка, срок доставки, отзывы, понятность комплектации. Поэтому базовый прогноз почти всегда надо переводить в сценарии.

Сценариев достаточно трех:

• базовый без изменений
• с акцией или снижением цены
• с акцией плюс реклама

Пример. Вы продаете набор для ухода за обувью. В обычные дни продаете 9-11 штук. Во время акции продажи прыгают до 18-22. После акции спрос не держится на этом уровне и откатывается. Если вы примете пиковую неделю за новую норму, вы закупите лишнее и потом будете “распродавать склад”. Если вы сразу разделите сценарии, вы планируете поставку под акцию и отдельную под спокойный период.

Прогноз на Ozon почти всегда сценарный, потому что спрос сильно зависит от условий продажи.

5) Как учитывать рекламу, чтобы не прогнозировать убыточный рост

Реклама на Ozon бывает с разной логикой оплаты. Есть продвижение с оплатой за клик и продвижение с оплатой за заказ.
В прогнозе это важно, потому что меняется связь “бюджет -> заказы”.

Практичный подход:

• Для оплаты за клик планируйте через связку “бюджет -> клики -> конверсия в заказ”.
• Для оплаты за заказ планируйте через “бюджет -> количество заказов”, но держите порог рентабельности.

Пример. Вы продвигаете роликовый массажер для лица. На оплате за клик трафик дешевый, но конверсия плавает, потому что запрос широкий. На оплате за заказ число заказов стабильнее, но цена заказа выше. В прогнозе это выглядит как два разных сценария, и вы выбираете тот, который укладывается в прибыль на единицу. Иначе вы спрогнозируете рост заказов, а получите рост оборота без денег. Зачем вам такой рост?

Реклама в прогнозе - это не “плюс к спросу”, а управляемый сценарий с порогом окупаемости.

6) Главная часть прогноза: срок пополнения и точка заказа

Даже точный прогноз спроса не спасет, если вы не учитываете время пополнения. На Ozon срок пополнения зависит от схемы работы, логистики и приемки. Для FBO важно учитывать путь поставки и статус приемки, а также регламенты по поставкам.

Соберите свой lead time (срок пополнения) из трех частей:

• закупка или производство
• доставка до склада или точки отгрузки
• приемка и появление товара в продаже

Дальше используйте простое правило:
точка заказа = прогноз спроса на срок пополнения + страховой запас .

Пример. Вы продаете мини-увлажнитель воздуха для рабочего стола. Средний спрос 14 штук в день. Срок пополнения 16 дней: 6 дней на закупку, 7 на доставку, 3 на приемку. Спрос на срок пополнения - 224 штуки. Добавляете страховой запас, например 20% из-за нестабильного спроса зимой. Получается около 270 штук. Это и есть момент, когда надо запускать пополнение, а не “когда осталось 50 и стало страшно”.

Точка заказа связывает прогноз с реальными процессами и защищает от дефицита.

7) Проверка точности: как улучшать прогноз, а не переписывать цифры

Прогноз не должен быть идеальным. Он должен становиться точнее через регулярную проверку. Делайте это раз в неделю по топ-SKU.

Схема проверки простая:

• сравнили прогноз и факт за неделю
• нашли 1-2 причины расхождения
• внесли поправку в следующую неделю

Причины чаще всего не в формуле, а в управлении: сменили цену, попали в акцию, изменился срок доставки, закончился склад, выросли возвраты, реклама стала дороже.

Чтобы не гадать, полезно выгружать финансовые отчеты по товарам и начислениям из “Экономики магазина”. В базе знаний Ozon прямо описан путь: раздел “Финансы -> Экономика магазина”, выбор отчета “По начислениям” или “По товарам” и периода.

Пример. Вы прогнозировали 900 продаж в месяц по подсветке, получили 730. Открываете финансы и видите, что выросли списания на логистику из-за увеличенных габаритов упаковки. Конверсия упала, потому что доставка стала хуже. Вы меняете упаковку и обновляете параметры. Следующий прогноз уже ближе к факту без усложнения модели.

Точность прогноза растет, когда вы находите управляемые причины промаха и закрываете их процессом.

8) Типичные ошибки прогнозирования на Ozon

• Прогнозировать заказы и считать это деньгами.
• Брать один средний уровень и игнорировать день недели.
• Принимать неделю акции за новый стабильный спрос.
• Не учитывать срок пополнения и приемку, планировать “на глаз”.
• Планировать рекламу по кликам, а не по цене заказа и прибыли.
• Сводить все SKU в одну цифру, терять убыточные позиции.
• Игнорировать возвраты, пока они не съели рейтинг и маржу.

Большинство ошибок не про аналитику, а про смешение разных слоев данных и отсутствие сценариев.

Финальный план: прогноз продаж на Ozon по шагам